鸽子是如何破坏身体形象的
  • 发表时间:2018-07-14

多芬努力将品牌形象与社会理想联系起来。由于十年的“真善美”运动,这家个人护理产品公司成功地将自己与积极的身体形象目标联系在一起。在一项运动中,广告牌广告描绘的是普通女性,而不是职业模特。另一个展示了将一个漂亮但不完美的女人拍成营销图像中典型的不可能的理想的过程。

该公司最新推出的系列产品名为“真正的美容瓶”。一则广告宣称:“美丽来自各种形状和大小”。“没有一个完美的形状。“作为证据,广告推出了六种不同形状的鸠牌塑料洗身瓶。每一种都与(女性)体型大致相关。有一个沙漏瓶。一种高而薄的瓶子,有较小的曲线。梨形瓶子。一个甚至蹲着的梨形瓶子。广告讽刺道:“真正的美打破了模子”,然后才透露这六瓶是限量版的。

广告希望将身体型的冷静与Dove品牌联系起来,为公司声称的使命再添一次胜利。但在实践中,还会发生其他事情。真正的美容瓶看起来令人讨厌,但很难说明原因。我会帮忙的。* * * * * * Dove生产香皂、除臭剂、乳液和洗发水等个人护理产品。大呼,对吗?每个人都需要这样的普通消费品,没有人想得太多。最好的沐浴露或止汗剂是最便宜但仍然有效的。

这对Dove、Bounty、可口可乐或Tide等消费品公司来说是个问题。如果所有的产品都是相当的,那么公司如何区分它们,让消费者可以相互选择?

这就是产品差异化的原因——产品是通过工作方式而不是提升方式来分离的。一种由天然成分制成的肥皂,或一种不经动物试验的肥皂,或一种具有抗菌性能的肥皂。宣扬产品功能优势的广告被称为示范广告,因为它提供了关于产品有形特征的直接信息。想想电视上播放的描述产品好处的老广告,或者是大量描述性拷贝的杂志广告。这些在20世纪衰落的广告吸引了消费者的理智。因为它能做什么,所以产品更好。

但通常很难区分产品,尤其是商品。任何一个看过《广告狂人》的人都知道,广告是关于幸福的。“无论你做什么都行,”唐·德雷珀在节目《飞行员》中总结道。“你没事。“理性并不总是让消费者感觉良好的最佳方式。

相反,广告开始将产品和服务与理想联系起来。这叫做联想广告。这些广告提供关于产品的间接信息和传达无形信息。联想广告本身并不吸引产品的特点。相反,他们将产品或产品品牌与活动或生活方式联系起来。可口可乐与美国主义有关联。大众甲壳虫,充满乐趣和自由精神。和平鸽有着积极的身体形象。直到现在。

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大多数广告都是以图像形式制作的。它们可以印刷在光滑的纸上,可以在空中广播,也可以在像这样的在线文章旁边。但这类广告有问题。现在有这么多,消费者很容易看过去。它们成为背景噪音。

让广告再次可见的一种方式是通过实现来获得创造性。有时这意味着一场特别聪明的传统运动。90年代的绝对平面广告就是一个例子,它使用了抽象的概念——绝对磁铁,似乎吸引了邻近页面的印刷文字——并委托艺术家来呈现品牌独特的瓶子。超级碗广告也是如此,它受益于大量听众,他们收听部分内容是为了看到营销人员尽最大努力。

但是即使是那些广告也太普通了,随着时间的推移无法注意到。所以营销人员也试图用形式来创造。这是一个例子。公共交通楼梯紧挨着自动扶梯。扶梯踏板涂成黄色,DHL品牌标志印在楼梯平台上。旁边的“其他服务”一词是用蓝色和橙色涂在地板上的——刚好是联邦快递标志的颜色。言下之意显而易见: DHL比联邦快递快。DHL pic . Twitter . com / MxlqIIwaKz

巧妙的广告——精彩的广告( @ blight _ Ads ) 2017年5月7日这是另一个。公交候车亭的墙壁用3M的安全玻璃包裹,这也是要做广告的产品。墙壁上似乎有数百捆钞票。这个e广告敢于让它的主题去检验产品的承诺。

这是一家安全玻璃公司展示其产品的方式牢不可破!pic . Twitter . com / 8YPh3wALUq

—bright Ads ( @ bright _ Ads ) 2017年4月26日在这两种情况下,广告之所以起作用,是因为它们给消费者一种广告产品的体验。在DHL广告中,自动扶梯和楼梯的对比让消费者感受到速度的差异。在3M安全玻璃广告中,消费者几乎忍不住接受了尝试测试玻璃耐久性的邀请。这些广告融合了理性和情感,为了解产品创造了乐趣。

还有鸽子真的美容瓶。像3M和DHL一样,Dove的目标是将理智和情感结合起来。设置是正确的——体现其信息的产品。但问题是结果不一致,矛盾重重。瓶子否定而不是支持广告商的联合声明。

考虑一些场景。一个梨形女人洗完了澡。她参观了当地的药店,在那里她看到了Dove Real美容瓶。令她懊恼的是,现在她必须在梨形和沙漏形肥皂之间做出选择。她还必须出示这个身体的代理——她拥有的那个?她希望的那个?——交给收银员处理,也许还要评判。否则的话,一次没有身体意象的购物之旅将变成一次凸显身体意象的旅行。

现在想象一下实际使用瓶子。淋浴时,它们变得很滑。梨形笨重,重量都压在两边。这将使他们难以单手握住。这些又高又瘦的瓶子是瘦长的。他们在架子上颠簸时很容易摔倒。

啊,但是哪个瓶子最不笨重?沙漏形的瓶子当然。大“胸腹”和“臀部”的那种,湿的时候可以紧紧抓住“腰部”。就这样,与竞选的希望相反,Dove设计的瓶子,通过功能上的差异,无意中暗示有一个最好的身体。* * * * * *资本主义不关心你。但通常需要一些工作才能发现真相。多芬公司归联合利华所有,联合利华也拥有斧头。axe生产与Dove相同的产品,但通常以明显的性别歧视方式向年轻人推销。这是一种虚伪,暴露了广告的真正顾忌,这涉及到尽可能有效地从钱包中提取增值。但至少隐藏在母公司共同拥有权中的虚伪,也让消费者看不到它。

相比之下,Dove真正的美容瓶口是心非是不言而喻的。它说,所有的瓶体都是独一无二的,只提供了六种瓶体的选择。它说,所有的尸体都是同样有效的,因为它们提供了形状像尸体的瓶子,有些瓶子比其他瓶子更难使用。它的广告工作是撒谎,但只有当消费者看到谎言时,掩饰才变得明显到足以冒犯。

谢天谢地,还有希望。对于任何身体需要清洁的人来说,回到示范广告会提供药膏。只要找一瓶形状适合直立在淋浴间架子上的沐浴露,它的形状适合人手,并且没有试图推销自己来证实你的人形。真正对身体持开放态度的沐浴露就是一开始就不去模仿它的沐浴露。只是肥皂。用它来洗刷曾经看过这个鸽子广告的感觉。